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我如何在拼多多創出一個270萬粉絲的羊絨新品牌?

來源:    編輯: Allen
  發布時間:2020-03-18 11:53:00
導讀】一份針對全國5000個新品牌的調研數據顯示:新品牌成活率不足一成,超80%的初創品牌熬不過前三年。流量困難成了新品牌們的死結。

  從零開始做一個品牌有多難?

  一份針對全國5000個新品哪里有黄色网站牌的調研數據顯示:新品牌成活率不足一成,超80%的初創品牌熬不過前三年。流量困難成了新品牌們的死結。

  流量確實越來越貴:線下門店獲客成本高企,這已經成為共識;與此同時,傳統電商的成本也不斷水漲船高:有零售快銷從業者者算過賬,在一些傳統電商平臺每銷售出100元,就要付出47.5元的成本。

哪里有黄色网站  疫情之下,更是加劇了這樣的困境:不少線下門店都面臨關門歇業的窘境,線上同樣遭遇淡季。

  但90后的李紀旺卻有著自己不同的答案:春節前后,當不少商家還在等待復工之際,憑借對于品牌定位和產品的理解,李紀旺在春節前后的50天時間里,完成了一個新品牌“創爾”從0到270萬粉絲的“大躍進”。

哪里有黄色网站  公開資料顯示,李紀旺1990年出生,從青島大學畢業兩年后,他回到了老家河北清河開始創業,主攻當地特色羊絨,一度做到了2億元年銷售額。

  2019年,在傳統電商上遇到運營困境之后,背靠中國清河羊絨產業帶,李紀旺開始了“創爾”女裝品牌的新征程。

  以下是創爾品牌創始人李紀旺的自述:

  五年電商路:成本越來越高,我差點放棄

哪里有黄色网站  創爾是我做的第二個品牌。創爾之前,我還做過淘品牌。

哪里有黄色网站  2014年年底,我辭掉了格子間里的安穩工作,回到了河北清河的老家,準備創業。

哪里有黄色网站  清河最有名氣的就是羊絨,已經有40年歷史。當地幾乎人人都在做羊絨生意,包括我的父輩們也都從事羊絨相關的工作。所以一開始我毫不猶豫地選擇了羊絨作為創業方向。

  線下開店成本高,我一個剛畢業兩年的毛頭小子,沒有攢下什么錢,所以只能選擇了成本相對較低的電商化銷售方式:網上賣一件就去當地的工廠拿一件貨,不需要太多啟動資金。

  也是機緣巧合,清河正好興起了做電商的大浪潮,不少消費者都通過電商知道了清河羊絨,所以我創業起步比較順,兩個月時間就就賺到了十幾萬。2015年年初,業績更是突飛猛進。

  因為發展的太順利,我首一次萌生了做品牌的想法。2015年,我注冊了商標,店鋪也從只有一家淘寶店,拓展成了一家淘寶C店、3個天貓店。

哪里有黄色网站  那時候年輕,沒有什么經驗,首一次危機是2015年,年底一算賬,才發現虧了錢:倉庫了壓了四五百萬的貨,全是沒賣出去的。做電商,最重要的是計算庫存和成本。之后我慢慢上路了,整體發展的還不錯。

  但是有一個重要的危機,我現在反思,我是沒有注意到的。這時候我已經擁有1家淘寶店和8家天貓店,銷售體量達到了億元級別,我對庫存和成本的控制也開始越來越熟練,但與此同時,我的成交額不斷擴大,但利潤率卻在走下坡路。

  這個細節很關鍵,但我當時沒有在意。但在淘寶天貓上,新增流量越來越吃緊甚至停止增長,我的店鋪利潤也逐漸下滑,直到最后,2019年初的時候,贏利點消失了。

  那時候我還沒有接觸過其他電商平臺。沒有了利潤點,我一度想過放棄電商:畢竟自己三十歲不到、年紀輕輕,不能就這么折在電商里。甚至自己連后路都想好了,利用這幾年創業攢下的積蓄,轉型做羊絨的跨境貿易生意。

哪里有黄色网站  但一次偶然的廣州之行,徹底的改變了我的主意。

哪里有黄色网站  彼時我正準備拓展店鋪服裝的產品線,從只賣秋冬季節的羊絨制品,拓展到既有秋冬季羊絨、也有春夏產品。廣州是中國最龐大的服裝流通市場之一,不僅市場巨大,而且產業鏈上下游發達,自然不能放過這樣的考察機會。

  當我聽到了不少檔口老板都在商量著要在拼多多上銷售服飾時,我突然覺得,這可能是新機會。

  新電商的成功之道:更低的流量,更新的玩法

哪里有黄色网站  調研了大半年,2019年年底,我注冊了“創爾”品牌,準備在拼多多上銷售。

哪里有黄色网站  這時候,拼多多正好要上線直播。我對電商直播并不陌生。此前,我也嘗試過淘寶上直播。甚至,看到李佳琦、薇婭等MCN機構主播特別火時,我也曾一度想過做一家MCN。

  但是后來放棄了在淘寶上做直播。為什么呢?淘寶直播是典型的“人找貨”,明星主播成為流量入口,銷售不同品牌的不同商品。但這樣的模式很容易形成馬太效應:明星主播的流量越大,反而留給新品牌和小主播的機會就越少。所以,想要做好淘寶直播,首先得做MCN。

哪里有黄色网站  MCN公司都注冊好了,最終我還是放棄了:如果要做MCN,就意味著不能只是做自己的品牌,而是要銷售更多品牌的商品。這與我想做個羊絨品牌的想法背道而馳。

  相反,拼多多更像是“貨找人”,直播是基于店鋪的,直播是店鋪的一種展示和服務形態,而不僅僅是一項流量入口。

  這反映在獲客成本上就更加明顯:淘寶直播主要通過付費的超級推薦位獲客,一個關注差不多就得花費8-10元。反觀拼多多,因為社交電商屬性,店鋪做直播成本低,也很容易被用戶分享出去,主要的成本是在直播間給粉絲們發紅包,總體核算下來,一個粉絲的獲取成本差不多只要1塊多錢。

哪里有黄色网站  這其實也是拼多多和淘寶的邏輯差異。拼多多流量成本低,但是鼓勵商家把買流量的錢都拿出來補貼給用戶,最終就能形成一個“低價帶動爆款、爆款帶動品牌”的邏輯。

  弄懂了拼多多的邏輯,再加上春節本就是羊絨銷售旺季,我開始說服所有人都留下來,春節七天加班。盡管用工成本增加,我還是愿意一試。1月13日,創爾女裝這個新品牌的首一次直播就上線了。

  選擇好了平臺,接下來就是差異化的問題。我并不是拼多多上首一家主打羊絨女裝的店鋪,所以從直播的首一天起,我就在想:如何形成差異化?

  有一茬沒一茬的間斷直播很難形成特色,所以我最終決定放手一搏:6位主播輪流上陣,24小時不間斷直播。

  很多人或許并不理解,比如深夜三四點,你直播真的有人看么?

  但我還是堅持,因為我對直播的理解不太一樣。別人覺得直播就是一種可有可無的工具,但在我這里,它的定位是一種比文字和圖片更直觀的服務形態,不是可有可無,是必須一直都在,我需要服務好每一個潛在的客戶。

  畢竟對于羊絨品類來說,原本價格并不算低,本來就有一個心理門檻,直播正在降低這樣的心理門檻。24小時直播,正好給了我抓取每一個潛在客戶的機會。當她進入直播間后,總要有人跟她說話、為她服務、向她展示。

  最終,在春節前后的50天時間里,團隊不辭辛苦的加班換來了不錯的成績:50天時間里,創爾從一個默默無聞的新品牌成為了在拼多多上擁有270萬粉絲的新銳品牌。

  拼多多產品之道:性價比

  抓住直播機會是一方面,產品革新同樣重要。

哪里有黄色网站  提起羊絨制品,不管是羊絨衫還是羊絨大衣,很多人反應就是中高端、價格貴、只會出現在高端商場或者機場等地方。這是老一代羊絨品牌給人留下的刻板印象。

  我來自羊絨之都,從小就在羊絨環境中長大,對羊絨非常了解。說實在的,羊絨確實比諸如棉花、化纖等原材料會貴一些,但要說動輒成千上萬確實有些夸張。不少羊絨品牌賣得貴,一方面跟品牌溢價有關,另一方面則是缺乏對核心消費者了解、獲客成本高。

  所以,籌備在拼多多上做創爾女裝品牌時,我就下定決心,要做一個“年輕化、性價比”的品牌。不那么貴,同時設計潮流,迎合年輕人的消費習慣。

哪里有黄色网站  不過,要想價格不貴、有性價比,一個重要方面就是,獲客不能花費太多成本。

哪里有黄色网站  在淘寶天貓上,獲客主要靠投放廣告:鉆展、直通車、超級推薦等等。這幾年,隨著天貓越來越傾向于成熟品牌,中小品牌的推廣費用也越來越貴。我自己就是例子,2018年之后,我們的商品利潤幾乎都用來投放廣告了,但依然沒有什么起色。

哪里有黄色网站  淘寶直播是新形態,剛開始對于我們確實有些幫助,一開始我還以為找到了新的增長路徑。但隨著專業MCN機構和大主播的進場,淘寶直播的紅利很快消失,我們被迫需要跟更多的成熟品牌和大主播搶流量,投放費用也水漲船高。目前,我們在淘寶直播上的單個獲客成本已經達到了8-10元。

  但在拼多多上不太一樣。

哪里有黄色网站  據我的觀察,只要產品有足夠的性價比——產品質量不錯,同時價格有優勢,店鋪就很容易起量。這一點我一開始比較詫異。后來經過了解,原來拼多多上有不少的免費推薦位,基于社交分享和關系鏈進行精準推薦。

  與此同時,消費者對于新品牌的接受度更高。即使是一個完全的新品牌和新店鋪,同樣也有著不錯的轉化率。

哪里有黄色网站  總體來看,最主要的費用支出居然是在直播間里發紅包。疫情期間,很多消費者都宅在家里,有大把時間可以觀看直播。為了能把消費者留在創爾女裝的直播間,我們幾乎每隔半小時一小時就會發紅包。最多的時候,一天差不多發了有一萬塊錢。

哪里有黄色网站  紅包效果不錯,不僅轉化率提升,同時由于社交分享,獲客成本也下來了。前段時間我算了算賬,50天的時間里,創爾女裝總共銷售了3.4萬件產品,同時一個直播間粉絲的獲取成本只有1塊多錢。

  之前大量時間都用來花心思投廣告、計算產出比,現在推廣費用降下來了,我有了更多的時間和費用來琢磨產品、優化供應鏈,做出更加性價比的商品。

  拼多多的模式天然適合像我這樣的產業帶出身的品牌。畢竟,產業帶的優勢是上下游協作、集約化生產,通過規模效應來降低成本。在產品創新、價格控制、以及供應鏈優化方面經驗更加豐富,但對于品牌營銷、廣告投放,相對來說則明顯經驗不足。拼多多的性價比特征,給了不少產業帶品牌一種新的可能。

哪里有黄色网站  入駐拼多多的50天,也是創爾女裝誕生的50天。3.4萬銷售、270萬粉絲,這是創爾女裝交出的成績單。

  回頭去看春節前后的50天“戰疫”,我覺得有兩點我做對了:一是選對了平臺,拼多多目前還處在上升階段,競爭相對沒有那么激烈,與此同時消費者對新品牌的接納程度更高,給了新品牌一個和大品牌同臺競技的機會;二是,運營上的差異化,以及性價比的策略,讓我的推廣費用的大幅降低,這樣反而給了我更多在產品性價比方面的施展空間,進一步加速店鋪的“倍增效應”。

哪里有黄色网站  可以說,創爾女裝的成功并非無跡可尋。這兩點,是新電商的紅利,而且,紅利到目前還持續存在。

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