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國牌彩妝新銳之所以能打 只是因為互聯網基因嗎?

來源:    編輯: Allen    作者: 張蕊
  發布時間:2020-03-26 09:10:00
導讀】2019年雙十一,兩個成軍均不超過3年、“土生土長”的互聯網品牌躋身天貓彩妝類目銷售前十,分別位居榜首及第六,打造了大環境下的銷售神話,為創投圈打了一劑強心針。

  2019年雙十一,兩個成軍均不超過3年、“土生土長”的互聯網品牌躋身天貓彩妝類目銷售前十,分別位居榜首及第六,打造了大環境下的銷售神話,為創投圈打了一劑強心針。相較同一榜單上的國際老牌大牌,冠軍完美日記和第六名花西子的互聯網基因、單價中低、顏值吸睛、客群年輕等等特征可以說都是這兩位年紀不大的“小姐姐”出奇制勝的關鍵。

哪里有黄色网站  近些年的彩妝市場上,憑借互聯網傳播能力嶄露頭角的類似品牌層出不窮,橘朵、THE COLORIST、HEDONE等等,這些成立5年以內、平均單價不過百、主要客群在18-25歲之間的國牌新銳彩妝,除顧客的偏愛、KOL的力推外,同樣也受到資本的青睞,發展潛力可見一斑。

國牌彩妝新銳之所以能打 只是因為互聯網基因嗎?

哪里有黄色网站  2019年天貓雙十一彩妝榜單

  彩妝市場厚積薄發,新老品牌爭相“分餅”

哪里有黄色网站  新手上場,老牌接招。就在2019年雙十一的前幾天,第二屆中國國際進博會上,涵蓋美妝日化、配飾、家居珠寶的品質生活熱度位列榜單第二,美妝日化展區面積增加,國際美妝巨頭LVMH、開云、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋均有參展,展品展位都是極力凸顯高端精致的品牌定位。

哪里有黄色网站  這些齊頭并進的彩妝品牌,都是看準了這幾年國內彩妝市場延續前幾年一路看漲的行情。在全國經濟增速連年放緩的大背景下,歐萊雅集團首席執行官Jean-Paul Agon就表示過,美妝行業并不受經濟環境變化的影響。安永咨詢公司(Ernst &Young)一名合伙人認為,2020年,預計全球奢侈美妝類產品的銷售額將增加至570億歐元,在彩妝需求尚處覺醒階段的中國,市場潛力也將有增無減。

  雅詩蘭黛集團2019第四季度財報顯示,其絕大部分營銷預算都用在了網紅、明星以及各類在社交媒體有影響力的紅人上,以鞏固品牌資產和提升復購率。雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示,集團在最近一個季度投入更多營銷費用,并且75%用于數字營銷、社交媒體網紅領域。在運營思路上,這些老牌對互聯網的重視程度可謂和“完美日記”們不分高下。

  大牌不惜“自降身價”,下場和新銳品牌同臺比武,一方面是未雨綢繆、穩固客群,另一方面其實也是為了應對已經露頭的危機。如果說北上廣集結著國內強大消費力,消費者也更容易接近國際品牌資源,但一線城市卻同時也是國貨關注者最集中的地區,數量占比高達43.7%。未來隨著人口進一步向一二線城市凈流入,這些地區的生活成本將在相當一段時間內高居不下,除高收入、高消費階層外,也將有相當數量選擇留在大城市打拼未來的年輕人需要一份體面不貴的精致裝點自己。

  兩手都要硬,互聯網不是萬用法寶

哪里有黄色网站  雙線融合的新零售概念火了多年,生鮮、加工等食品品類之外,彩妝這一格外注重體驗的類目更無法掉隊。在大牌們紛紛加大互聯網營銷力度的現狀下,一些線上起家的品牌和零售商反其道而行之,回歸零售本質,開起了線下店。2019年初開始,完美日記已經在廣州、成都、武漢等地開出線下店,而其新零售事業部負責人也曾在采訪中直言不諱,表明品牌的線上粉絲量已經接近天花板,實體店將接棒互聯網,將致力于打造體驗,來鞏固流量。

  和大牌“下海”經營線上營銷一樣,互聯網出身的品牌在線下運營中也面臨著諸多未知和困難。跟著“大姐頭”的步伐,橘朵的線下嘗試始于2019年3月,形式為快閃店,幾家店營業時間逐漸延長,最長一家達到半年。

哪里有黄色网站  集合店品牌也在進行同樣的試探。2008年便從淘寶起家的HARMAY被粉絲們親切地稱為“話梅”,在2016、2017連續取得過億的銷售佳績后,趁著勢頭在上海、香港、北京連開三店,風頭一時無兩。價格低于專柜、小樣琳瑯滿目、小眾品牌吸睛,是HARMAY線下店吸引新老朋友的三大利器,排隊結賬的光景時有出現。一方面體現吸粉力強勁,同時也隱約透露出線下運營中仍有捉襟見肘之處。

哪里有黄色网站  謹慎試錯,對實體場景操控中的生澀直言不諱,摸索中前行,是這類品牌的共通特點。

  從國貨到國潮,悅己同時悅人

哪里有黄色网站  完美日記與大英博物館的牽手、花西子名聲噪動的雕花眼影盤,足以說明當下潮品借以從國貨=老套的消費者認知中突圍的兩種典型套路:跨界聯名、古意國風。百十來塊,不光可以美美美,還能擁有遠遠超乎產品本身的文化價值和意蘊,對物質已經大大豐富、進一步要求彰顯自我、尋找同類的年輕消費者來說,沒有比這更劃算的買賣了,還猶豫什么呢?用一句話概括,就是頭部KOL李佳琦的經典臺詞:買它!

  這一波精準狙擊,不僅僅是國牌新銳會玩兒。看清套路后,老牌國貨百雀羚、相宜本草、瑪麗黛佳,國際品牌美寶蓮、悅詩風吟等紛紛出手,徹底、精致、全面,只有想不到,沒有做不到。

  可以看到,采取跨界等做法以突出強烈風格的,以中低端平價品牌居多。品牌的親民路線使聯名看起來順理成章、自然不做作。噱頭十足,但限定期間短暫,不至于對原有調性造成破壞,也是品牌所期待的效果。但聯名、跨界之所以成立,也在于“饑餓營銷”這一出發點,如果一味沉迷此道,通過一時的吸睛來達到短暫的銷售增長,無異于飲鴆止渴。

  未雨綢繆,轉型升級是必經之路

  網絡時代信息公開透明,社會分工進一步專精化,許多品牌產品出自代工廠之手,也不再是值得爆料的業內秘密。法律法規的日臻完善也讓消費者愿意相信,健全制度下,自身的權益能夠得到保障,即便不追求大牌、老牌,花出去的銀子也會物有所值。

  此外,當下消費主體自身也發生了變化。社會教育程度普遍提高,加之社交媒體從旁推波助瀾,消費者更注重性價比,只買對的,不買貴的。“成分黨”的出現,就是這種消費觀的有力注腳。

  在品牌根基尚不能說十分穩固的背景下,這樣的市場基礎當然有助于新銳品牌打開場子。而回到自身最核心也是最關鍵的營銷工作上,相信這些品牌也擁有后來者居上的能力,并且已經初見成效。

哪里有黄色网站  借鑒成熟的歐美、日韓美妝市場,從專柜到開架,消費者可以找到符合需求的各種定位的產品。以平價親民為賣點固然無可厚非,但國貨美妝的當下尚缺乏一個具有強大市場說服力和公認地位的高端品牌,也是不爭的事實。

哪里有黄色网站  在新銳品牌露頭之前,一些國牌“前輩”中,已經有品牌悄悄實現了大牌入侵下的“逆襲”。今年迎來14歲生日的瑪麗黛佳可以說已經是新銳彩妝界的大姐頭了,除入駐絲芙蘭、現身米蘭周后臺這些提高國際影響力的動作,瑪麗黛佳在成軍四周年之際就早早建立自有工廠,提升供應效率的同時加強了對品質特色的把控。自2010年始,瑪麗黛佳更基于“新藝術彩妝”的品牌理念連年舉辦藝術展,迄今已有8屆,為提升品牌定位提前注入了豐富底蘊。

哪里有黄色网站  而屬于彩妝“姐妹”的護膚品類的國產品牌林清軒,說其已經實現了品牌定位的高端化也不為過。已有最新數據顯示,2020年天貓三八女王節期間,其用戶畫像相較于去年雙十一,有了較為明顯的變化,公司白領、教職工、醫生護士、公務員占比較往年有顯著提升,上海、江蘇、廣東、浙江、北京等一二線城市購買人群占據了43.96%。這樣的實例,或可成為國牌小萌新們接下來道路上的參考。

  無論注意力稀缺、引流這樣的說法看起來如何頭頭是道,注意力的吸引只是一時,習慣了層出不窮的新奇趣、口味被養“刁”的消費者總要回歸產品本位。現實中,創始團隊將生意兌為現金后立即功成身退,“事了拂衣去”,業務轉手后運營欠佳,造成社會資源浪費的例子并不鮮見。無論是“金盆洗手”還是遺憾離場,彩妝市場也將面臨一波同樣的洗牌,最終能留下來持續為消費者提供優質產品的長虹品牌,必定是專心做事的少數。

哪里有黄色网站  彩妝為的是裝點生命,且看趨冷的市場環境中,披著華麗外衣的彩妝奇跡,裝點的又是哪一段故事?

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