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尹闊:如何打造新消費品牌產品流量杠桿力

來源:    編輯: Allen
  發布時間:2020-03-27 09:00:00
導讀】尹闊,2018年成立洗護潮牌“參半”,2019年入選福布斯U30,2020年2月推出全新彩妝品牌“牌技”。目前,“牌技”已完成2000萬元Pre-A輪融資。

哪里有黄色网站  尹闊,2018年成立洗護潮牌“參半”,2019年入選福布斯U30,2020年2月推出全新彩妝品牌“牌技”。目前,“牌技”已完成2000萬元Pre-A輪融資。

哪里有黄色网站  過去五年,是全球傳統消費品牌銷售增長滯緩的五年,也是全球新晉品牌價值增長最快的五年。

哪里有黄色网站  過去五年,全球市值排名前十的消費品公司整體收入之和年復合增長率僅有0.4%,其中包括寶潔、可口可樂、麥當勞在內的公司業績甚至出現大幅下滑,可口可樂2018年收入比2015年下滑近30%。前10的品牌中僅有LVMH和保持著每年連續的增長。

  今天, 我們正站在一個全球消費市場價值鏈重構和新品牌快速崛起的巨大風口 。這樣一個氣勢如虹的消費市場,讓站在這個風口的中國新一代消費品公司有機會以前所未有的速度一飛沖天。

  在消費升級的大潮下,一些新誕生的網紅消費品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。

  這一批本土化、個性化的消費品牌憑借精準的定位,在產品、營銷上不斷推陳出新,成為了細分領域的佼佼者,并獲得資本青睞。那么在這個節點,新消費的主要發展模式是什么?什么才是新消費品牌真正的機會?如何打造新消費品牌產品流量杠桿力?

 尹闊:如何打造新消費品牌產品流量杠桿力

哪里有黄色网站  3月25日,我們邀請到國潮美妝“牌技”創始人、2019年入選福布斯U30精英榜的尹闊,通過“如何尋找切入賽道的品類單品”以及“怎樣低成本挖掘并運用社媒 流量”這兩個方面,為我們分享《如何打造新消費品牌產品流量杠桿力》。

  “這次分享的主題是關于如何打造新消費品牌產品流量杠桿力,這個主題是基于這些年我們做消費品過程中對產品的理解,以及產品跟流量之間的關系,包括如何去切賽道、切品類,如何去定價,去做商品的差異化,這直接決定了后面的推廣哪里有黄色网站應該怎么做,所以我們認為任何一個消費品不想打價格戰,同時又沒有特別強的渠道,那么樹立早期的產品流量杠桿力是一個特別重要的事。”

  樹立產品流量杠桿力

哪里有黄色网站  流量杠桿力就是產品的差異化。 那么如何在一堆貨架里面讓你的產品瞬間抓人眼球,瞬間讓消費者記住你?

哪里有黄色网站  實際上,2018年做“參半”這個品牌之前,我們整個團隊在做智能硬件,對于目前公司經營范圍來說跨界會比較大,從智能硬件跨到消費品領域,而且是日化,跟美相關的領域。

哪里有黄色网站  當時我們看整個市場,日化這個領域里面有哪些品類比較適合我們團隊做的時候,比較看重幾個特征:

哪里有黄色网站  首一個特征是品類壟斷性。 有一些行業,比如像行業,它無論如何都沒有辦法進行壟斷,像洗發水其實壟斷性這幾年也越來越弱,但是你會發現牙膏在過往的十幾年壟斷性比較強,基本上整個中國兩百多億的規模,前五名的品牌占了整個中國85%-90%的市場份額,這是一個比較嚇人的數字。

哪里有黄色网站  壟斷性強,代表著這個產品的迭代速度比較慢,整個市場更新力度比較慢。比如護膚品市場、彩妝市場,每個月甚至每一天都有新品在上,每一天都有各種新的概念和新的包裝,有更美的產品和更大的流量的人進來。但是你會發現牙膏這個行業,更多的入局者還是在做比較傳統意義上的產品,所以我們覺得這個品類對于我們首一步進入到日化市場里面的創業者來講是一個相對比較容易切入的品類。

  第二個特征是品類中價位段有缺失。 我們發現在整個牙膏的商品結構里面,整個價位段會有缺失,比如說主力的價位段集中在10-15元,也有10元以下的商品,目前是七天、漢庭連鎖酒店用的較多;中段價位段像黑人、高露潔這些10元-15元;再高端一點就是像云南白藥和舒適達這些以藥企為背景而去做的研發。所以我們基于這個市場價格帶的缺失,認為大于等于30的價格帶是比較容易切入的價格帶,所以一開始做了68塊錢定價的牙膏。

  而我們為什么覺得這個價格帶有市場?可以從幾個方面印證這個事。

哪里有黄色网站  代購、海淘包括跨境電商,很多小眾品牌進入到中國定價都非常高,但是消費者包括網易考拉這些平臺他們的用戶消費力還是比較強,只不過海外品牌和團隊在進入中國市場的時候并沒有專業化的團隊深耕在本土,有專門一個團隊做市場、做渠道、做陳列和鋪設。基于這種情況,我們覺得本土團隊做這樣的價格帶比較容易切入。

  言歸正傳,我們如何在牙膏這個品類里面樹立我們的產品流量杠桿力?

哪里有黄色网站  大家知道現在流量特別貴,抖音、小紅書2018年有巨大價值紅利,但到今天整個流量杠桿已經在慢慢消失,是一個小玩家很難玩的市場。

  當時我們在想,牙膏如何在一眾商品脫穎而出? 首一個杠桿力是顏值,我相信顏值就是正義,但顏值高還要有特色很難,所以我們慣用的一個流量杠桿力打造方法就是找到低維品類商品,用高維品類的設計去做它。 而牙膏就是典型低維品類。

哪里有黄色网站  但是高顏值和美的東西怎么打造?如果你的團隊里面有優異的設計師,這是不難的事,如果沒有怎么辦?在高維品類里面尋找可以套用的方式套在低維里面。這樣你打造顏值差異化時比較容易。舉個例子,我們之所以愿意花很高的價格買護膚品,之所以護膚品漫天的廣告在各種平臺轟炸,除了有很高的利潤,還有一個就是它的設計維度遠高于日化用品,這一點毋庸置疑,那為什么不用護膚品的設計理念和包裝做牙膏?

  首先, 用護膚品理念做美的牙膏 ,那么就是在顏值上先走出首一步,至少是一個比較好的方式,實際上這是我們在講塑造產品顏值的首一步,就是審美語言差異化的降維打擊。

  第二,僅靠視覺不夠, 產品深度是很重要的一點 ,就是用戶覺得好不好用。日化產品好不好用,其實只是一個基礎值,今天的產品都可以做到好用,好用是一個基本值,但是怎么能夠讓用戶把好用印在他腦子里,像烙印一樣擊穿他,這是很難的事。比如說在市場上有很多牙膏,不管是意大利還是美國還是韓國,所有人的牙膏都在大量說功效,功效這個東西坦白講有一部分是心理作用,也是千人千面的東西。為什么這么講?比如說有人天天抽煙,有口臭,有的人口腔潰瘍。用戶有功效訴求,但是也并不是每個年輕人都關注這一點。但是牙膏有一個特點,在入嘴這個環節里面能夠產生味覺的只有牙膏,其他品類,比如說護膚品,更多強調膚感、功效、嗅覺,那么入嘴能產生嗅覺的牙膏就是一個好的方向。

哪里有黄色网站  第三, 品牌整體態度以及你所要輸出的品牌杠桿力。 這個杠桿力沒有辦法從具體某一個點衡量,而是整體,就是你的整個品牌和三維空間的打造能力。比如說整體的VI,是否能創造一些IP,整體的包裝是否能作出統一的視覺風格。比如說用郵票的概念設計整個牙膏系列的主視覺,也是未來整個參半的主視覺。郵票是可能夠包羅萬物,在VI的設計下可以讓你自己創造IP。

  但塑造產品杠桿力有一個前提,就是一定要有取舍。

  因為一個很平庸的產品,看起來哪哪不錯,老太太也喜歡,小鮮肉也喜歡,小姑娘也喜歡,那這個商品一定很難打,誰都喜歡那就代表誰都記不住,除非你有十個億不停打廣告,如果沒有這個資金實力,很難。

  塑造產品杠桿力還有一個前提,對過往的商品有非常深刻的洞察。

哪里有黄色网站  要長期培養對商品的敏銳力。我們在對產品進行重新定義的時候,盡可能多研究同類商品,這非常重要。當你研究得不夠多,看的東西不夠多,實際上你的腦子里面三維空間會翻轉不過來,你沒有辦法實現高維到低維的轉換,因為你腦子里不知道高維是什么樣,低維是什么樣,甚至你要懂材料工藝,要懂產業鏈,否則你不知道這個商品從高維到低維怎么轉換,哪些設計可以套用。這個很重要。

哪里有黄色网站  很多消費品在日本,整個 細分品類 做得非常棒,舉個例子,假設店鋪為了吸引客流,慣用方式就是打折、低價、明星代言,但是你看日本很多店鋪做早期引流的時候很有意思。

  我曾經到過日本大阪一家精品店,其中有一個小東西,是專門給女生洗耳洞的。我覺得這個需求很有意思,就是你如果不告訴她,她永遠不知道有這個需求,但是如果你告訴她,她就會有一大堆問號出來,我的耳洞臟嗎?應該怎么清洗?這個商品上頭是硬的,下頭也是硬的,但是上頭這個硬是塑料,下頭硬的部分是棉簽,右邊是一個消毒水,把這個棉簽往消毒水一蘸,把這個硬的這一邊往耳環一穿,一拉過來,耳洞就洗得很干凈。其實這是 靠對消費者細微的消費洞察 所帶來的。

  主題感所帶來的流量杠桿力

哪里有黄色网站  做“牌技”的時候,我們把它定義為主題彩妝,這個所謂的“主題”到底是什么?

哪里有黄色网站  大家應該都去過海洋館,里面有各種各樣的周邊商品,有海龜、船等等,這些東西都在海洋館里面,都是圍繞海洋主題而做,你會覺得每一個商品都還不錯,這是什么原因?實際上這就是主題感所帶來的流量杠桿力。如果產品是單一突破的,一直打價格戰,會很累。

  “牌技”更多是運用主題化的產品塑造產品流量杠桿力,從名字到設計到最終包裝都是在同一個場景。 圍繞這個主題,營造出更多空間感,這些空間感可以為產品帶來傳播流量杠桿力。

  01

  參半的雞爪口紅 是如何形成網紅效應的呢?

  尹闊 : 商品網紅不代表不好,可以有差異化,但是要有美感。坦白說,“牌技”的雞爪口紅上線三天就有完全自然的熱搜,為什么有網紅效應?實際上背后有對立面的問題,就是這個商品本身就對應對立面,雞爪口紅永遠不可能成為所有人都愛的商品,喜歡的人覺得這個商品好,不喜歡的人可能會反感它。 兩極化的商品很容易形成聚集化效應,所以網紅效應的本質就是因為它足夠特別。

  02

  接下來“牌技”的市場策略是什么?

哪里有黄色网站  尹闊 : 其實就是開店和投放,再出一些圍繞主題類體驗館。“牌技”今年圍繞深圳會有很多線下體驗館,包括實體店。

  03

  “參半”這個名字的寓意是什么?

  尹闊 : 這個名字是反推過來的,最開始我們在想如何能保持里面化學成分的萃取和植物成分的萃取,有科技成分也有手工成分,就想到了一半手工一半科技,后來就衍生出來“參半”這個名稱。

  04

  今年“牌技”和“參半”的營銷預算會降低嗎,是否期待市場爆發式消費呢?

哪里有黄色网站  尹闊 : 營銷預算不會降低,反而會增加。 我覺得報復性消費不會到來, 經濟下行錢都沒有了,何來報復性消費,而且人的消費需要分攤,比如餐飲行業,不可能消費者在家做一個月的飯,然后天天出去狂吃,這個不現實,所以報復性消費我覺得不會存在,可能會有短暫增長。

  05

  如何使用新媒體打造爆品?

  尹闊 : 花錢夠不夠狠很重要,這是首一個前提。第二個前提是有沒有流量。

  如果產品有很強的流量杠桿力,你打造爆品相對容易,這個時候也分商品屬性,有些商品賣點可視化比較強,可以通過視頻的方式立馬讓消費者記住,也有一些需要通過深度內容覆蓋,這個時候決定了你在新媒體投放的平臺選擇不一樣,比如說可視性強的適合抖音,集中所有的力量去種草,用頭部收割,這樣打造起來比較快,當然了,要有大心臟,要抗得住虧損,這個非常非常重要,因為往往勝利就是在一瞬間,投三百萬起不來說不干,那可能投四百萬就起來了。

  06

  抖音和快手最主要區別是什么?

  尹闊 : 抖音和快手的流量分發機制不一樣,抖音更多的流量機制是根據內容屬性來的,所以說抖音更尊重內容,和內容好壞或者產品本身的可視化賣點多不多有巨大關系。而快手有兩個關鍵,一個是 快手大網紅能帶巨大的貨 ,但是抖音不一定,這是抖音和快手在成交上的區別。另外 抖音客單價高于快手 ,抖音能賣貴的東西,快手很難。

哪里有黄色网站  抖音目前在直播弱于快手,但是看接下來這幾個月的發展,因為抖音也在大力推直播,而快手一開始就是直播高于內容。

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